Corporate Rebranding

Wat is een corporate rebranding?

Definitie: corporate rebranding is elke verandering in de uitdrukking van de bedrijfsidentiteit, zoals naam, logo, visuele identiteit, merkarchitectuur of een combinatie daarvan, bedoeld om de perceptie van de organisatie te veranderen: een gedifferentieerde positie in de hoofden van klanten, concurrenten, investeerders en andere belanghebbenden.

Corporate Brand Matrix als analysetool

De Corporate Brand Matrix is een hulpmiddel voor het plannen, sourcen, budgetteren en bemensen van corporate rebrandingprogramma’s… en een hulpmiddel om klanten, consultants en ontwerpers te helpen dezelfde taal te spreken. Door de historische mix en het belang van rebranding drivers af te zetten tegen de daadwerkelijk gebruikte tools, kunnen we achteraf vaststellen wat meestal het beste werkt en waarom. We kunnen dan de strategische kwesties, creatieve mogelijkheden en procesvereisten van een mogelijke toekomstige rebranding beter begrijpen.

Corporate rebranding drivers

Structurele drijfveren

Veranderingen in de structuur (samenstelling en organisatie) die het gevolg zijn van…
– een fusie of overname
– een spin-out of de-acquisitie
waarvoor een verandering in de merknaam van de moedermaatschappij nodig is.

Strategische drijfveren

Keuzes van leiderschap om de richting, reikwijdte, zichtbaarheid, culturele en gedragsnormen, uitgesproken persoonlijkheid of gepercipieerde samenstelling te veranderen.

Functionele drijfveren

Onder andere …
– correctie van een zwakke, misleidende of me-too naam
– een gedateerd, ongepast of anderszins ineffectief logo
– een wettelijke verplichting

Corporate rebranding tools

Identificatietactiek

De “identifier” is de communicatieve naam, zoals uitgedrukt in een logo. Identificatietactieken kunnen dus bestaan uit…
– naamsverandering (en naar wat voor naam?)
– verandering van logo (naar voornamelijk een woordmerk, of naar een woordmerk + beeldmerk, en in beide gevallen, met behulp van welke specifieke ontwerpstrategie?)

Identiteitssysteem

Het identiteitssysteem bestaat uit alle verbale en visuele hulpmiddelen naast de naam en het logo, die kunnen worden gebruikt om de aanwezigheid, samenstelling en persoonlijkheid van de organisatie uit te drukken. Dit omvat de verbale identiteit, de visuele identiteit met elementen zoals lettertypen, kleuren, fotografie, en de merkarchitectuur.

Situatiefeiten

Situatiefeiten zijn waargenomen feiten die, in de hoofden van verschillende doelgroepen, kunnen helpen bij het identificeren of ‘plaatsen’ van een entiteit, soms zelfs effectiever dan de naam of het logo. Ze kunnen zichtbaarder of minder zichtbaar worden gemaakt, kunnen soms worden veranderd en moeten altijd in overweging worden genomen.

Change gebeurtenis

De “change” gebeurtenis, die een zichtbare actie van het leiderschap is, creëert een communicatiekans. Het kan worden behandeld als een non-event, of worden gekoppeld aan berichten voor belangrijke doelgroepen, of het kan de gelegenheid bieden voor een belangrijke corporate reclamecampagne. De keuze is een belangrijke strategische overweging, die ook het tijdschema van het programma beïnvloedt.